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SaaS的A/B测试、实验文化和云服务来自于Optimizely的副总裁

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SaaS的A/B测试、实验文化和云服务来自于Optimizely的副总裁

所谓A/B测试,其实就是将不同的产品设计用技术手段做分离式组间实验,然后分别预测出其上线后的效果,择其优者而取之。
采访SaaS服务公司Optimizely的副总裁:关于A/B测试、实验文化和云服务
SaaS的A/B测试、实验文化和云服务来自于Optimizely的副总裁

编者按:Optimizely的发展十分迅速,已经成为了A/B测试的代名词。本次的采访对象是Optimizely的产品营销副总裁 Brigitte Donner,他在采访中讲述了自己的成功经历,介绍了Optimizely的新产品和新功能,还就企业营销的方式提出了建议。以下是采访正文。

1.您能跟我们讲讲您的经历吗?比如您是如何成为Optimizely的产品营销副总裁的?

在过去的十年之中,我为不同的创业公司、甚至世界500强公司设计了产品营销策略,并监督执行。我最喜欢的营销方式之一就是通过令人印象深刻的叙述、不同的客户成功案例以及产品演示来刺激消费者去购买。我一直热衷于改善客户终端和商业人士的联系。现在,我在Optimizely和我的团队一道,致力于帮助营销人员,通过客户关系、接触点和不同设备上的试验,来改善客户体验。在这之前,我在Campaign Monitor供职,我们的目标是帮助快速发展的企业下的营销人员来改善他们的电邮营销手段和公司的自动化战略。在Radian6(现在并入了Salesforce Marketing Cloud)的时候,我和我团队的营销人员一起通过新型的社交渠道来倾听顾客的需求,并且和他们进行有效的互动。

Optimizely通过实验以及整合统计引擎提供的结果,来帮助企业开拓创意营销的世界。随着CMO和CTO/CIO们都开始将目光转向数字转型计划,营销部门和研发部门也会变得炙手可热。这也就是为什么我们会对Optimizely X一系列的产品感到如此的兴奋,我们可以通过这一系列的产品帮助工程师们和他们的应用开发团队在技术环节进行更加深入的实验。要知道,仅仅优化你的网站是不够的,你还要优化有关客户的所有环节。

2.您为营销人员设计的Optimizely的核心技术是什么?您的产品将会在顾客周期中扮演什么角色?

Optimizely成立于2010年,自成立以来,我们使得营销人员可以在不麻烦研发团队的情况下,快速地在他们想要的网站上进行A/B测试。Optimizely公司已经超过了这一点,我们基本上可以对任何频道任何设备进行个性化处理。我们的数据是由统计引擎提供的,这能帮助我们的客户监测他们的所有环节:从营销到生产到进一步研发。这可以让他们的决策更加快速更加精准。

9月份,我们公司推出了Optimizely X来实现优化客户环节、技术研发以及公司各部门之间的试验。Optimizely X是一个崭新的平台,它的功能包括了我们的旗舰网络、优化后的移动产品以及专门为开发人员定制的某些功能,旨在让我们所有的客户都能很容易地在各种渠道、设备(像OTT)或者应用程序上进行试验。而这也意味着我们的客户可以在整个过程当中都应用到我们的Optimizely。当客户环节涉及到客户意识的时候,我们会通过Optimizely来对消息进行对称试验、搜索算法并进行测试以及页面优化等等。当涉及到购买环节的时候,Optimizely会使用CTA测试以及交叉销售的方式来提高购买转化率。很多客户都会在移动应用的通知环节以及产品使用测试环节使用我们的产品。我对越来越多的客户开始使用Optimizely来进行测试这一情况感到非常高兴,但是我想说,Optimizely的潜力还很大。通过优化之后,企业可以在每一个和客户有关的节点进行实验,并且最终通过改善客户体验来促进业务的增长。

3.对于某个品牌来说,他们如何才能通过A/B测试以及个性化技术的应用来跟上消费者的脚步,并增加自己的利润呢?

我们最忠实的客户(索尼、Upworthy、Atlassian和AdRoll等)都在树立一种实验文化,来和自己的竞争对手进行区别,同时他们也将A/B实验和个性化应用作为发展自己业务的一种方式。想要在市场中占领先机,你就必须抢先实现你竞争对手的个性化业务。据Gartner的数据显示,到2018年,在各类个性化应用上进行投资的公司所占比重将会超过那些什么也不做的公司30%。他们必须通过挖掘应用中提供的正确数据,结合他们的经验,找到新的发展方式,这样才能留住最忠实的客户。通过发展企业的实验文化,公司可以创造自己的安全空间来降低自己的风险,同时赶超自己的竞争对手。

4.从技术角度来说,您和您的团队现在面临的最大问题是什么?

我们的团队为了达成目标使用了很多的技术工具,我们也对数据产生了一种依赖,毕竟数据能够指引我们的营销决策。但是这有着巨大的隐患——如果我们的工具从一开始就未能正确的进行整合,那我们的数据可能就是不全面的。对于各方面来说,这个问题非常有可能发生——我们的团队希望消费者能在整个消费过程中通过不同的数字节点来和企业进行互动,因为光从营销的角度看待问题是远远不够的,我们需要看到问题的各个方面。消费者的期望值不断上升的话,消费者对顾客体验中低效率和不相关的事情的忍耐力也会降低。

我们的营销团队在优化我们决策的过程中,也时常面临资源有限等问题,因此我们只能用更少的东西来做更多的事,这也是我们团队所面临的巨大挑战——我们可以尝试着添加新的内容、新的消息、新的战略,从而帮助我们避免那些代价高昂的错误,当一切都没有问题后,我们再对新内容进行确认。同时,我们还可以通过对单个工具的检测,来确定究竟是哪个组合能够为我们的团队带来最高的回报率。

5.您对于新产品的新功能或者未来可能添加的功能会不会感到很兴奋?能跟我们透露一点消息吗?

今年我们专注于让所有公司在团队和客户的任意一个接点,都能进行他们想要进行的试验。我们很高兴我们的客户能够测试Optimizely X的极限值。而且因为我们的新产品能够被运用在移动应用、IoT设备、OTT(over the top)设备、Amazon Echo以及虚拟现实设备上,我们希望能看到我们的用户在不同的设备上进行各种实验,从而得出更精准的业务决策。

6.您能为我们分享一些B2B、零售业和旅游公司是如何通过A/B测试以及个性化技术取得领先地位的例子吗?

我们在B2B领域有一位表现优异的客户AdRoll,他们寻求通过技术优化来推动用户的体验并为自己创造收益。他们通过尝试两种不同的号召性用语(CTA)便取得了一定的成功,公司账户的创收改善了13%,这意味着他们能够对潜在的新用户的收入有着7位数的影响。

REVOLVE是在线零售领域的弄潮儿,他们旗下有超过500个男士和女士的设计师品牌,产品包括服装、鞋子以及配饰等等,这是Optimizely X的最佳试验场所。在我们对其进行优化之后,REVOLVE找到了更有效的办法来提高消费者的兴趣,同时还避免了竞争网站的弹出。他们采取了重新格式化桌面导航的方法,从而增加自己约20%的参与度;接着他们还尝试通过不同的初始页面替代方案,使得消费者直接从他们的网站下载应用程序的数量增加了350%。

近些年,随着各类技术的不断出现,旅游业也发生了一定的变化,主要的机会集中在酒店房间的预订上。Hotwire通过数字体验(包括网络应用和本地应用)来为客户提供酒店预订、汽车租赁以及机票预订等服务。该公司每年要进行超过120次的试验,而这提高了Hotwire.com在桌面和移动网络上投放的媒体资源的转化率。为了证明Hotwire.com的页面需要改进,同时也为了鼓励他们迈出创新的一步,我们的优化小组为他们重新设计了页面和控件。通过实验,我们的设计打败了他们的观念,同时也证明了他们的网站确实需要重新设计。

7.营销人员如何确定他们实验的零点,而且他们如何判断哪些结果对于他们来说至关重要?哪些是必须达到的最低标准?

依靠强大的实验战略,营销人员可以通过进行更多的测试来实现更高的投资回报率,而且他们无需投入更多的资源。对于一家公司来说,他们以前需要占用一定的带宽和资源来开发自己针对某一问题的定制解决方案。但是现在,营销也好,研发也好,任何公司部门都可以进行自己部门的试验。现在对于如何提高自己标准的假设可能来自你公司任意一个部门或者团队。

8.对于这么多MarTech公司的井喷式增长,您有什么看法?您从中看到了什么合作或者整合的机会吗?

这里最容易区别是不是一家合格公司的办法就是看看它有没有一个一流的解决方案,能够做到这一点的公司就能够进行更深层次的整合,他们的营销团队可以结合以前相互独立的数据,来为公司创造收入。而那些使用单一营销策略的供应商则可能会对某个产品类别当中最佳解决方案的出现形成阻力。

9.您如何看待如今销售人员必须面对的“购买云服务还是构建云服务”这个问题?

营销人员不断地调整自己的技术策略,从而寻找出最高的投资回报率。构建自己的营销系统能增强营销人员的灵活性,以便他们能试验不同的工具,并根据得出的数据实时改变其战略重点。将整个实验平台作为营销中的一部分会带来超乎寻常的回报。而且营销人员所做的试验也可以扩展到整个公司当中,而不仅限于产品研发之类的过程。相比之下,单一运营商的云计算能力就会阻碍这些数据的分析,进而限制销售人员对数据的关注。而这也就是为什么我们Optimizely会为开放的API集成构建开放平台。我们相较于其他平台的优势在于,我们能够为用户消除必须妥协带来的负担,并且根据他们的需求来编制系统。

10.您能给我们的读者分享一下您的营销路线(您团队使用或订阅的各类营销软件、产品或平台)的信息图吗?

在过去的几年里,我们经历了电子商务供应商数量上井喷式的增长,没有一家公司会这样做。我们为的是给我们的顾客提供最好的客户体验。我们建立了一系列属于我们自己的一流MarTech产品,所有的产品都以Optimizely为核心。我们相信宣传的力量,所以我们认为我们的营销团队是一个战略的“客户”,而这位客户能够推动我们的产品创新。

我们将个性化的Optimizely X作为我们的战略手段来根据不同的公司规模和需求来改善客户公司的用户体验。当客户和潜在用户访问我们的网站时,他们能看到的是经过个性化处理后的图像、信息和内容,而这为他们提供了相关的经验。下一步我们会将Optimizely X下属的推荐产品应用在博客上,来为我们的客户和潜在客户推荐相关的内容。


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